进入茶饮旺季,各式各样凭“香气”出圈的食材被越来越多的茶饮品牌瞄上,各大茶饮品牌推出的系列新品一经上线便吸引了大批年轻人热捧。

有研究显示,高达81%的消费者表示,相比单纯的“好看”,他们更愿意为既能“看得见”又能“闻得着”的食品买单。这组数据也意味着,与香味相关的消费习惯正逐渐日常化,成为这届年轻人的新生活方式。

在新茶饮赛道,越来越多茶饮品牌意识到追香已是大势所趋,但如何抓住“追香”浪潮并从中突围?如何让你的茶饮“香”味持久、“香”气丰富,很多企业还在持续探索中。

01.紫苏、薄荷、香菜等创意饮品,引燃社交网络!

经过几年的高速发展,新茶饮的竞争已经进入下半场,当小众水果、猎奇小料等都已经被玩遍,茶饮品牌很难再单纯靠一种水果或者小料出圈。而以喜茶、丘大叔柠檬茶等为首的茶饮品牌们也开始将目光投向更远处,将各式香草创新应用到在茶饮产品中,产品一经推出便迅速破圈,引发关注。

日前,喜茶与梦华录联名推出的夏日特调“紫苏·粉桃饮”在社交圈风靡,吸引了大批梦华录粉丝打卡。

6月底,丘大叔柠檬茶推出夏季新品“莫栀托”系列,加入了薄荷香草的新品上线不到10分钟,广州、深圳全线门店爆单,柠檬茶单品单店销量过千杯,有消费者等一杯“莫栀托柠檬茶”花了超8小时。

更早之前,曾有茶饮品牌上线“香菜柠檬茶”,同样在社交媒体上引发了一阵香菜柠檬茶打卡热潮,微博上的#香菜柠檬茶#话题,阅读量达到了7621万,并吸引了3.4万网友讨论。

紫苏、香菜、薄荷等各式香草做的饮品,正引燃了整个社交网络。对此,不少业内人士表示,在饮品里加香草,或将成为茶饮品牌未来的一个重要发力点。

02.“追香”者无数,但懂追香者稀少

事实上,茶饮市场的“追香”风潮早在去年就已经开始兴起。像书亦烧仙草去年圣诞节上新的“热红酒风味水果桶”中加入了肉桂和迷迭香,CoCo都可上新的热红酒饮品里也加入了肉桂、丁香等香料产品。

除此之外,还有茶饮品牌开始将消费者熟悉的胡椒、藤椒等几乎不和饮品搭边的香料加入到茶饮饮品中。比如广州本土品牌民强茶铺,其推出的老坛藤椒嫩豆腐奶茶,将藤椒与奶茶做搭配;上海的the others则将胡椒、白茶、开心果奶油做搭配。

不止是国内常见的香料和香草,国外的一些香草也被引进,加入到饮品的制作中。比如奈雪的茶、伏小桃、丘大叔柠檬茶、7分甜、书亦烧仙草等,去年推出个别新品里都采用了东南亚地区常见的香草“斑斓”。而丘大叔的微醺茶酒系列、喜茶的爆柠茶系列、茶百道的佛手柑柠檬茶中则添加了东南亚菜系中常使用到的“香茅”。

整体看来,在“追香”路上,有想法、有创意的茶饮品牌不胜其数,但大部分还是跟风、从众心理居多。没有在产品上苦下功夫,就注定了很多产品只是短暂的昙花一现。

但也有品牌已经趟出了一条颇具特色的“追香”之路,无论是市场影响力、消费者反响还是销量数据,都取得了不错的成绩。

以丘大叔柠檬茶为例,我们可以看到,早在2018年丘大叔就开始在香气上发力。其在众多茶叶里选用了自带高香气的鸭屎香,并通过独家古法制茶工艺和高标准现代化除菌去杂,同时做到杯杯现萃茶汤,最大限度提取茶叶鲜香,才让其鸭屎香柠檬茶在众多柠檬茶饮品里有了迅速出圈的可能。

意识到“嗅觉经济”的崛起,随后几年,丘大叔柠檬茶一直围绕着嗅觉维度去深挖消费者需求。从茶香到花香,再到果香、香草等不同维度,坚持在天然香方面进行钻研,并推出了多款大受年轻人喜爱的高香饮品。

比如去年8月上线的雨林茉莉系列,今年3-6月陆续上线的雨林香水柠檬茶、烟雨龙井系列、紫荔鲜果系列以及莫栀托系列,均大受消费者喜爱,评价颇高。其中,烟雨龙井柠檬茶在上线当天就卖出了10万杯。而更早之前的雨林茉莉系列使用的茶叶是由国际雨林联盟认证的名枞“雨林高山茉莉”,有网友用“一口喝到100朵茉莉花”来形容其产品的香气。

巧妙地用“香气”突破市场,早已成为丘大叔柠檬茶吸引消费者关注的秘密武器和杀手锏。丘大叔柠檬茶也因此被誉为业内会“追香”的极少个品牌之一。

03.饮品+香草前景可期,茶饮品牌如何突围?

同样在“追香”,从肉桂、丁香、姜粉、青花椒、陈皮到香茅、香菜、紫苏、薄荷,各种独特的香料和香草并不匮乏。但为什么有的品牌耗费了心思,推出了新品,最终却收效甚微,消费者感知并不明显。而有的茶饮品牌却能持续引爆网络,占领消费者心智呢?

红餐网认为,首先,品牌要有自己的选品逻辑和追香思路。为什么要选择这款香?能将这款香做到怎样的标准?这款香能与哪些元素更好地融合……茶饮品牌在决定用“香气”研发新品时必须要思考到这些。

就像文前提及的丘大叔柠檬茶,为何其夏季新品“莫栀托”能如此“香”味袭人,在社交网络引爆。这并非是其一时的兴起,而是经过了多重考量、反复验证后的成果。

我们看到,关于莫栀托的产品特性介绍是这样描述的——

“定制当季鲜栀子花高山茶,100%鲜栀子花与高山绿茶窨制而成,高香雅致。爆满的栀子花香结合香水柠檬与新鲜薄荷叶的清爽,仿佛一口喝下了整个盛夏。”

香气选择方面,丘大叔选择了栀子花,由于花香气清香馥郁不粘腻,常常被用作香水的制作。同时,采用的薄荷自带留兰香气,可以让人感觉神清气爽,而且记忆点强。当这两种香气叠加在一起,饮品香气的层次感就更明显,一口沁爽,甚至有点上头。

此外,丘大叔柠檬茶的新品莫栀托系列为了将一杯饮品的香气体现到极致,在茶叶与鲜花香气的融合上也做出了不小的努力。

据官方资料显示,为了茶叶与新鲜栀子花风味得到更好的融合,丘大叔特别选用了当季新鲜栀子花,并定制五重古法鲜花窨茶工艺去进行花茶的窨制,5斤栀子鲜花熏1斤高山绿茶,窨制时间长达150小时,让花熏茶味、茶染花香。这样的栀子花茶泡出的茶汤更纯更香。

众所周知,饮品也讲究色香味俱全,消费者已经经过多年的新式茶饮文化熏陶,他们也几乎感受过不同茶叶、花、果带来的不同香气,所以对茶饮与香气结合的产品自然会有更高的期待和要求。品牌只有从不同维度去释放香气,给消费者带来前所未有的体验时,才有可能吸引消费者做出购买决定。

当大多数品牌还在围绕单一的花香或果香去研发产品时,丘大叔柠檬茶却通过“鲜花+香草”的风味融合,利用“双香炮”去创新突破,不但实现了个性化,增强了产品壁垒,也提高了消费者的购买意愿。或许这就是消费者甘愿为一杯莫栀托柠檬茶等上足足8小时的主要原因之一。

结 语

进入新茶饮下半场,茶饮品牌已经进入了产品差异化和品牌竞争力比拼的时代,作为能增强产品记忆点、提升产品辨识度和价值感的香料、香草等增香材料,已经被证实可以应用到茶饮品牌的新饮品研发中。

但追香绝对不是简简单单一句话、一个拍脑袋就定下的决策。产品能否被市场接纳?能否持久吸引消费者的目光,这背后还需要品牌细心打磨,对每一个环节持续精进,不断完善。